Dans son autobiographie, “Confessions of a Advertising Man”, le légendaire pionnier de la publicité David Ogilvy, raconte comment il a été invité à une réunion d’entreprise pour concourir pour un buget majeur.
Lorsqu’il est entré dans la salle du conseil du président, le président a déclaré : “M. Ogilvy, nous recevons plusieurs agences. Vous avez exactement quinze minutes pour plaider votre cause. Ensuite, je sonnerai cette cloche et la prochaine agence qui attend dehors vous suivra.”
Ogilvy a immédiatement demandé : “Combien de personnes seront impliquées dans la décision ?”
“Les douze membres du comité ici aujourd’hui” a répondu le président.
“Sonnez la cloche !” a dit Ogilvy et il est sorti.
David Ogilvy savait que cette approche de la prise de décision aboutissait rarement à des décisions audacieuses.. et même pertinentes : “Cherchez vos parcs dans toutes vos villes. Vous ne trouverez pas de statues de comités. Nous avons besoin de leaders en agence et des clients qui dirigent réellement, qui n’ont pas peur de s’engager dans une direction et d’aller de l’avant.”
En science du comportement, on constate que les comités ont une propension à dériver vers des décisions “extrêmes”, c’est-à-dire qu’un groupe d’individus agissant en comité prend souvent une décision qu’aucune des personnes agissant seules ne prendrait, étant donné la même information. Pourtant, les décisions sont prises de cette façon tous les jours, ce qui a un impact sur la trajectoire de croissance des marques.
Le point de vue assez tranché de David Ogilvy est cependant à replacer dans le contexte de l’époque, avec des structures d’entreprises très hiérarchiques.
Aujourd’hui et pour nous qui sommes centrés sur la création de marques, l’adhésion collective est fondamentale. L’effet de marque — fédérer, créer de la loyauté, créer de la confiance — ne se décrète pas. On ne peut imposer une marque à ses collaborateurs, investisseurs, actionnaires et clients, quelque soit le budget dont on dispose. De fait, des artefacts ne deviennent une marque que si les parties prenantes y adhérent sincèrement.
Si les comités prennent rarement de bonnes décisions, le mode autoritaire voire “dictatorial” n’est donc pas plus satisfaisant.
Autre lecture de cette anecdote…
Le point de vue de D. Ogilvy sous-entend aussi que le comité peut prendre de mauvaises décisions. Il nous importe donc de n’apporter que de bonnes propositions et uniquement des propositions que nous sommes prêts à défendre. Toute proposition indéfendable est une perte de temps pour tout le monde.
Malgré cela il arrive que les comités tirent petit à petit le projet vers le bas, le vidant de sa substance et de son originalité. Aucun membre du comité ne souhaitant prendre la responsabilité d’une prise de risque éventuelle que représente la défense d’une idée audacieuse (que celui qui n’a pas assisté à un épisode d’ouverture de parapluies nous jette la première pierre)…
Décisions en comité oui mais…
Pour protéger le projet, il est donc capital qu’un chef de projet ayant la compétence pour défendre les propositions et qui a la confiance du comité ait été désigné chez le client. C’est lui qui va avoir la capacité d’influencer en interne les membres du comité indécis et suiveurs. L’agence peut ainsi se concentrer sur l’effet de groupe et les membres du comités les plus engagés, qu’ils soient promoteurs ou opposants.
Au moment de changer d’identité, on assiste souvent à un “rétro-pédalage” vers l’ancien nom ou l’ancien logotype, manifestation d’une aversion au changement tout à fait naturelle. C’est à ce moment que la relation de confiance entre le comité, son chef de projet et l’agence est déterminante. Le comité peut lâcher prise et, comme dit Séverine Herlin, Présidente de Vianeo, dans son témoignage, “osez le changement, osez le changement avec BrandSilver”. C’est notre rôle de rendre le changement explicite et de l’accompagner, d’autant qu’il est gage de succès pour nos clients !
Votre entreprise aborde une phase de transformation et vous souhaitez que votre identité de marque exprime cette transformation, fédère vos collaborateurs et parties prenantes, rencontrons-nous !