L’architecture de marque, un rôle clé dans la clarification de l’offre d’une entreprise et un cadre organisé et structurant pour les marques en croissance

L’architecture de marque joue un rôle stra­té­gique cru­cial dans la struc­tu­ra­tion et la cla­ri­fi­ca­tion de l’offre d’une entre­prise, ren­dant son port­fo­lio de pro­duits ou ser­vices plus acces­sible et com­pré­hen­sible pour ses clients et par­ties-pre­nantes. Ce cadre orga­ni­sé non seule­ment faci­lite la recon­nais­sance de marque à tra­vers dif­fé­rents seg­ments de mar­ché, mais sou­tient éga­le­ment la cohé­rence de la com­mu­ni­ca­tion de marque, ren­for­çant ain­si l’i­den­ti­té glo­bale de l’en­tre­prise. Une archi­tec­ture de marque bien défi­nie per­met de :

  • Aligner l’offre avec les besoins des clients : en struc­tu­rant clai­re­ment l’offre, les clients peuvent faci­le­ment navi­guer par­mi les pro­duits et ser­vices pro­po­sés, favo­ri­sant une expé­rience uti­li­sa­teur fluide et intuitive.
  • Stimuler la crois­sance de l’en­tre­prise : une archi­tec­ture de marque solide offre la flexi­bi­li­té néces­saire pour intro­duire de nou­velles marques ou exten­sions de pro­duit sans diluer la marque prin­ci­pale, per­met­tant ain­si à l’en­tre­prise de s’a­dap­ter et de se déve­lop­per dans un pay­sage com­mer­cial en évolution.
  • Maximiser la valeur de la marque : en créant des rela­tions claires et logiques entre les dif­fé­rentes marques et offres d’une entre­prise, une archi­tec­ture de marque forte peut accroître la valeur per­çue de l’en­semble du por­te­feuille, amé­lio­rant ain­si la fidé­li­té et l’en­ga­ge­ment des clients.
  • Optimiser les stra­té­gies de com­mu­ni­ca­tion : l’ar­chi­tec­ture de marque aide à uni­for­mi­ser le mes­sage véhi­cu­lé dans toutes les com­mu­ni­ca­tions mar­ke­ting et publi­ci­taires, assu­rant une image de marque cohé­rente et pro­fes­sion­nelle qui résonne avec le public cible.
  • Optimiser les stra­té­gies de com­mer­ciales en cas­sant l’ef­fet de silo : en favo­ri­sant une struc­ture claire et une pré­sen­ta­tion cohé­rente de l’en­semble de l’offre de l’en­tre­prise, une archi­tec­ture de marque effi­ca­ce­ment conçue lutte contre l’ef­fet de silo. Il arrive en effet bien sou­vent que des clients fidèles et fami­liers d’une marque pour un pro­duit spé­ci­fique, en rai­son de biais cog­ni­tifs, res­tent igno­rants et fer­més aux autres offres de l’en­tre­prise, quand bien même les com­mer­ciaux en ont dis­cu­té. Une archi­tec­ture de marque bien éla­bo­rée remé­die à cette dis­so­cia­tion en offrant une vue d’en­semble trans­pa­rente, per­met­tant ain­si aux clients de mieux appré­hen­der l’é­ten­due et la diver­si­té des solu­tions disponibles.

Les différents types d’architecture de marque en réponse aux différentes stratégies business

Il existe plu­sieurs types d’ar­chi­tec­tures de marque, cha­cun avec sa propre manière de struc­tu­rer et de posi­tion­ner les dif­fé­rentes sous-marques ou gammes de pro­duits au sein d’une entreprise.

  1. Architecture de marque unique : dans ce type d’ar­chi­tec­ture, l’en­tre­prise uti­lise une seule marque prin­ci­pale pour tous ses pro­duits ou ser­vices. Tous les pro­duits sont com­mer­cia­li­sés sous la même iden­ti­té de marque prin­ci­pale, ren­for­çant ain­si la cré­di­bi­li­té et la recon­nais­sance de la marque. C’est la stra­té­gie d’ar­chi­tec­ture de marque que nous avons appli­quée lors du rebran­ding de Lenval, réunis­sant toutes les enti­tés, fon­da­tion, hôpi­tal, centre médi­co-sociaux, ser­vices sous le même nom de Lenval et la même iden­ti­té de marque afin d’é­vi­ter la dillu­tion de marque et de conso­li­der la marque Lenval.
  2. Architecture en marques ados­sées : éga­le­ment connue sous le nom d’ar­chi­tec­ture de marque mère-fille, ce modèle per­met à une marque prin­ci­pale (marque mère) de sou­te­nir et de don­ner de la légi­ti­mi­té à des sous-marques ou divi­sions (marques filles) tout en conser­vant leur propre iden­ti­té de marque. C’est l’ar­chi­tec­ture de marque appli­quée lors de l’é­co­lu­tion de marque de Vianeo, en struc­tu­rant les marques sur 3 niveaux, cor­po­rate, offres et outils, avec chaque une palette chro­ma­tique allant s’en­ri­chis­sant pour expri­mer l’as­pect “construc­ti­viste”, du concept à l’ap­pli­ca­tion, de Vianeo.
  3. Architecture de marque indé­pen­dante : chaque pro­duit ou divi­sion pos­sède sa propre marque dis­tincte et indé­pen­dante, sans lien direct avec la marque prin­ci­pale de l’en­tre­prise. Chaque marque fonc­tionne de manière auto­nome, sans béné­fi­cier du sou­tien ou de la renom­mée de la marque mère. Cette archi­tec­ture est ancrée dans une stra­té­gie bien par­ti­cu­lière qui consiste à mettre en avant les marques pro­duits aux dépends de la marque socié­té. C’est cette archi­tec­ture que nous avons appli­quée lors de la créa­tion de marque de Tamanoir une sonde chi­rur­gi­cale connec­tée qui était des­ti­nées à être indus­tria­li­sée et com­mer­cia­li­sée par une socié­té tierce et autre que Surgisafe.
  4. Architecture de marque hié­rar­chique : ce modèle caté­go­rise les marques en fonc­tion de leur niveau de rela­tion avec la marque mère. On dis­tingue notam­ment la marques cor­po­rate (marque mère), les marques ombrelles qui couvrent plu­sieurs gammes de pro­duits, les marques de gamme (sous-marques d’une marque ombrelle), et enfin les marques pro­duits spé­ci­fiques. C’est cette archi­tec­ture que nous avons pri­vi­lé­giée pour la refonte de marque de Key4events afin de struc­tu­rer clai­re­ment toutes les offres et de don­ner une image glo­bale et cohé­rente de toute l’offre de ser­vice de Key4events.
  5. Architecture de marque co-bran­ding : dans ce modèle, deux marques s’as­so­cient pour com­mer­cia­li­ser un pro­duit ou ser­vice ensemble. Les deux marques conservent leur propre iden­ti­té dis­tincte, mais col­la­borent sur un pro­duit com­mun pour béné­fi­cier mutuel­le­ment de leur noto­rié­té res­pec­tive. C’est le prin­cipe d’ar­chi­tec­ture de marque rete­nu pour la marque Move2digital por­tée par la Région Sud et par le pôle de com­pé­ti­ti­vi­té SCS en asso­ciant les signes de marque des deux entités.

De fait, chaque prin­cipe d’ar­chi­tec­ture de marque est cor­ré­lé et en expres­sion des ambi­tions et de la stra­té­gie à long terme de l’en­tre­prise, ce qui néces­site à la fois une forte exper­tise des mar­chés cibles, une vraie connais­sance de l’en­tre­prise et de sa pro­jec­tion sur le temps long ain­si que de la créa­ti­vi­té pour faire se rejoindre ces dif­fé­rentes dimensions !

L’approche inno­vante et stra­té­gique de BrandSilver de l’ar­chi­tec­ture de marque a chaque fois pour but de per­mettre à l’en­tre­prise de mieux arti­cu­ler sa vision, de ren­for­cer son enga­ge­ment vers une expé­rience client plus fluide et de sou­te­nir sa crois­sance sur ses marchés.

ET SI NOUS PARLIONS DE VOTRE ARCHITECTURE DE MARQUE ?…